California vuelve a mostrar hacia dónde puede llevar la «personalización» de precios cuando la tecnología se pone al servicio de exprimir más al consumidor.
McDonald’s está empujando a sus franquiciados a usar un algoritmo con IA que analiza datos de unos 14,000 restaurantes para estimar la «disposición del cliente a pagar en su área», según Reuters. Pero la compañía afirma que la herramienta no cambia precios en tiempo real: solo hace recomendaciones que cada franquiciado puede aceptar o rechazar.
Aun así, en Fresno las diferencias son concretas. En el local de 4505 E. Cesar Chavez Blvd., un Big Mac costaba $5.69 en la aplicación de la empresa en septiembre. A 1.3 millas, en 4898 E. Kings Canyon Road, ese mismo sándwich costaba $6.69. Un M&M McFlurry aparecía a $4.69 en el local más barato y a $5.19 en el otro. El Deluxe McCrispy figuraba a $5.99 en 5645 E. Kings Canyon Road y a $6.49 en 4898 E. Kings Canyon Road. El Deluxe Spicy McCrispy también cambiaba: $6.79 en Cesar Chavez y $6.99 en Kings Canyon.
La diferencia no es solo teórica. Algunos clientes dijeron que revisarían la aplicación antes de comprar y que incluso caminarían o manejarían un poco más para ahorrar unos dólares. Adam Ramos dijo que vio la diferencia y decidió que el trayecto extra valía la pena. Gabriel Corral-Cardenas dijo que no sabía que McDonald’s podía variar tanto sus precios de un local a otro. Vanessa Aguilar afirmó que ya había notado que «siempre» le salía distinto el mismo pedido.
McDonald’s, por su parte, respondió que las afirmaciones sobre precios fijados por IA son engañosas. Un portavoz dijo que se trata de una «herramienta» y no de un mandato, y que el portal de precios sirve para ofrecer recomendaciones específicas por restaurante.
Pero el problema de fondo sigue ahí: cuando el precio deja de ser transparente, el consumidor pierde poder y gana la burocracia algorítmica. La cadena puede llamarlo recomendación; el cliente lo siente como una cuenta que cambia según el local, el código postal y cuánto cree el sistema que está dispuesto a pagar.
Y ese es el punto que importa. No estamos ante un avance neutral, sino ante otra forma de segmentar al público para exprimirle más dinero. Que no te lo cuenten: cuando una marca gigante puede cobrar distinto por el mismo producto en la misma zona, la promesa de competencia se debilita y el bolsillo del cliente queda más expuesto.
